本期案例是来自于姚颖，中企品研前CEO，用户调研专家。调研，就意味着要有问题。提问不当，不仅拿不到答案，还可能被误导，就算不撒谎，人们说的、做的和想的也常常不一样，也就是常说的“口嫌体正直”。

所以，提问不是一个简单的活。掌握了提问的技术，在面试、相亲、会见客户上都极其有用。

假设问题上更容易造假

很多调查问卷中的问题都是“假设”，正因为假设，所以回答起来是没有成本的。

比如说，Sony在推出一款音箱前开了个座谈会，调查大家喜欢什么颜色，很多人都说黄色好。可把音箱拿出来之后，大家领的都是黑色。

在这个问题中，大家回答的都是假设问题，既不用付钱，又不用把不喜欢的东西拿回家。0成本的回答就容易有问题。

所以，在调查时，如果有条件，就践行“行胜于言”的规则。就如同Sony公司这个案例，座谈会从会议室搬到货架前。在有选择、有成本情况下就能直接看到大家行动的方案了。

类似的案例：观察用户使用产品的习惯，面对问题处理困难的方法。

到真实场景里观察行为，别光提问。如果没有条件观察行为，就尽量还原真实场景。

——姚颖

标准化的问法只能得到“标准答案”

问具象的问题，而非抽象的态度意见。

姚颖曾经做过三个典型调查。

调查1：一个男性消费观调查，开展调查时问法不同，结果大相径庭。

问法1：对于消费，您的态度是什么样的？

问法2：您最近三个月，买的最满意的东西是什么啊？

调查2：针对汽车用户买车关注的因素调查中，问法又有不同。

问法1：如果买车时，您最看重的因素排序是什么？

问法2：为什么您当时选择这个车而不是另外一个车？

调查3：卡车企业面向用户进行改型调研。

问法1：你想要什么样的外观？

问法2：给出一堆设计图片，选择你心目中最好的卡车形象。

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好，三个问题的第一种问法答案分别是：

• 我消费很理性，需求也不多。
• 买车安全性最重要，其次是性能。
• 卡车外观是大气有力的。

而第二种问法的答案分别是：

• 我给自己买了个梵克雅宝的腕表。
• 买车，因为这个车大啊，好看啊，还有促销大礼包。
• 所谓大气，居然是日系卡车形象，就是这样。

你看，前者的问题都是抽象的态度问题，这就是经过多年培养所得到的惯用答案。换句话说：你按照标准化模式提问，得到的一定是标准答案。

后者的问题虽然具象，但是可以看出。给自己买梵克雅宝的腕表，说明追求高品质，甚至带有一定冲动性，根本不是“理性”和“低需求”；买车当然是越大越气派，空间大开着舒服，而且还实惠，至于安全和性能在人们潜意识中只是入门条件；大气卡车形象，驾驶舱宽大不说，还有一种霸气的感觉。

类似的问题还包括：钢材价格这么不稳定，对你的紧固件生产销售利润影响有多大？但是换一种说法“螺纹钢最近价格上涨了100块，对你企业地脚生产的利润影响有多少？”

问题只有落到了具体场景，被调查者才会告诉你发生在自己身上的真相。

——姚颖

数据也不一定是真相

通过问题理解人和事，所获得的数据是中介，再通过分析得到结论。所有人都认为这是个真相，例如专家打分法之类的。数据是让人们莫名其妙增加信任的媒介，让人觉得理性、科学、准确，大部分时候也确实是这样。这个世界最奇妙的一点就是它竟然可以被理解。人类在理解世界的基础上，又构建出一套自己的规则，发展到现在，数据成了绝对的核心。

比如常用的一种黑箱技术，适合于敏感到匿名回答都不能让人放心的问题。例如在调查“您曾经偷过税吗？”，这个时候就把“您喜欢篮球吗？”这个问题放到一起调查。这就会通过概率计算得到敏感问题的分布。

但是，当数据不是真相，言之凿凿也不是真相，即便没人撒谎，事情依然未必是看起来的那样。

比如，有一个段子：在长达88年的世界杯历史上，只有三支球队战胜国中国队，其中包括巴西。但就算是巴西，中国队也没给他们第二次战胜的机会。

数字是真实的吗？是。

但是这是“我们想看到的”真相吗？不是。

因为数据是个多面体，总有我们所需要的维度。所以，尽信数据，不如没有数据。因为数据解读，取决于你站立的地方和利益。

所以，要想得到真相，就要覆盖尽可能多的角度，至少要从样本量是否均衡，调查渠道是否一致，访问时间是否集中等多个层面入手，得到的内容才更接近于真相。

提问的技术，也是一种修行的过程

何为提问高手？善用提问了解真相的人。

提问高手的修炼，不是一朝一夕，自然而然的。正如人生的修行一般，前路漫长，但是这个探索是值得的。

理解不止是目的，理解本身，就是一种修行。

——姚颖

如何理解提问、理解数据，利用数据，对我而言，是一生的命题。或则，断开连接后，被理解数据的人所支配，成为困在系统里的人。